一年一度的CrossFit錦標賽剛剛結束不久,賽場上的運動員捉對廝殺,賽場下的觀眾也沒閑著,賽場邊都有銳步的商店,觀眾看比賽看得興奮瞭,也可以逛逛賽場運動品店,買一些自己喜歡的產品。

剛剛從CrossFit錦標賽現場回來的CrossFit館主王天華向懶熊體育表示:“這些人是真的買啊!觀眾,老百姓,去瞭是真的買啊!”每件T恤35美金,很多不打折的產品,很多人都願意花錢去購買銳步為CrossFit推出的專項產品。

這種消費者瘋搶銳步產品的場景,想必銳步已經好多年沒有經歷過瞭。

銳步,這個誕生121年的運動品牌,從健身品牌起傢,在20世紀70年代開發除瞭專為女性打造的Freestyle健身鞋。當時整個北美大陸,女性都被好萊塢影星簡·方達帶領著做有氧健身操,而銳步的Freestyle正好填補瞭這一巨大市場空缺。公司的年銷售收入80年代末的短短五年間,從400萬美元一躍升至14億美元,公司也成功地在第二年上市。

隨後,銳步推出瞭很多引領潮流的技術和產品,包括Pump系列包裹性運動鞋、側面懸掛氣墊等,連續三年成為美國市場上最暢銷的運動鞋品牌。但是,銳步卻並未把握好球鞋市場的下一步走向,在球鞋道路的爭奪中逐漸敗給瞭新生勢力耐克公司,走上瞭明日黃花的道路。

2006年,一蹶不振的銳步被阿迪達斯以38億美元收購。彼時的阿迪達斯,正在尋找能夠在美國市場上尋找對抗耐克的更好武器。銳步顯然是阿迪的有力籌碼之一。

但從2007年到2009年,阿迪達斯經歷瞭14%的銷量下滑,而銳步在阿迪的門下,也沒能實現枯木逢春。

眼看著就要被主流人群遺忘瞭,銳步不得不進行戰略調整:重新做回健身品牌。

在銳步的總裁MattO’Toole看來,銳步是一傢起步於為健身人群設計鞋子的公司,隻不過在後來的球鞋爭奪戰中迷失瞭自己,現在正在返回原來起始的地方。“這麼多的健身指導還在,健身工作室還在,健身的人還在,隻有銳步不在瞭。”O’Toole在接受彭博社采訪的時候表示,“我們必須開始說‘好吧,我們可能不是NFL比賽服最合適的供應商。我們可能不應該給歐洲足球隊做足球鞋和裝備’。”

改革的第一步發生在2010年,銳步和當時並不怎麼知名的CrossFit簽定瞭10年的贊助合作合同。CrossFit是美國健身教練GregGlassman在2000年創立的一套健身體系,註重人體的綜合、基礎能力訓練,成立至今已經在全球建立瞭超過13000傢加盟健身房,福佈斯在2015年對其估值為40億美元。

MattO’Toole回憶起當初的決定,表示這個決定並不好做。彼時的銳步是美國第一大職業體育聯盟美國職業棒球大聯盟(NFL)的比賽服官方供應商。放棄業已成熟的NFL市場,轉而把大量的時間和精力耗費在一堆愣頭青式的健身愛好者身上。而這些人在一間間名為“box”的訓練館裡,日復一日地做著舉鐵或者跳繩的運動,看起來既沒有魅力,也沒有希望。

但是,開弓沒有回頭箭。重新走上健身品牌的銳步馬不停蹄地開始給CrossFit制作量身定制的產品。根據BusinessInsider的報道,銳步公司收集瞭300名Crossfit運動員的身體數據,借助咨詢和數據公司Alvanon來制作3D全身掃描結果,以此確定產品的尺碼范圍。

當時,這種做法還是比較新奇的。“那時候,還沒有太多關於CrossFit運動員的身體數據,”銳步的服裝樣式總監MichaelMorganti向BusinessInsider表示,當時很多CrossFit運動員都是穿著不合身的衣服在訓練和比賽的。

事實證明,銳步的籌碼押對瞭。CrossFit的近幾年的發展可謂飛速,不僅在北美和歐洲形成瞭兩大實力強勁的大本營,共同貢獻瞭10000多傢加盟健身館,還在亞太區迅速擴張,在澳大利亞和韓國都成為瞭現象級的健身潮流。而通過對一個快速成長的細分健身品牌的投入,銳步成功地將自己和大眾運動產品區別開來。

銳步還冠名瞭CrossFit每年一度的世界錦標賽,不僅通過冠名賽事達到品牌宣傳的效果,還通過運動員、賽事本身的輻射效果,吸引著數量龐大的消費者湧入銳步商店,購買他們心中CrossFit英雄們穿著的服裝鞋帽。

銳步的轉型並沒有止步於CrossFit。2013年,銳步和障礙賽品牌斯巴達勇士賽以及新西蘭健身工作室萊美都開始瞭合作,在這些合作中,Reebok都提供資金、鞋服支持,換取對這些賽事、場館的冠名權。

2014年12月,CrossFit和世界頭號綜合格鬥賽事UFC簽訂瞭為期6年、總贊助費用為7000萬美元的獨傢合作,從2015年7月開始,所有UFC選手及隨行人員在參加UFC比賽、出席UFC相關活動時都必須身著銳步品牌的服飾,並且上面不能出現其他贊助商的商標。作為補償,銳步將向每位選手提供一份數額不等的贊助費。

市場調研公司NPDGroup的體育產業分析師MattPowell曾經表示過:“我們正在見證健身領域的一項轉變,人們不再癡迷於重型器械,像跑步機、臺階機這種東西,而是轉向更加社交化、團課性質的健身方式,像尊巴、普拉提、瑜伽和CrossFit。”

銳步這樣定位自己的消費者“fit-gen”:22-30歲的年輕人,願意用自己參與的運動來表現個性。“他們堅持的這種健身生活方式並不是隻在CrossFit健身房中才體現出來的,”O’Toole說,“他們去星巴克喝咖啡,周末去購物,都會展現自己的性格,會一直穿著這種類型的服裝。”

銳步不僅為各個健身賽事和活動打造適合他們的產品,銳步自身也在彰顯著“健身品牌”該有的秉性。銳步的總部有一個豪華的CrossFit健身房,銳步的工作人員都被鼓勵每天去那裡運動一個小時。2016年初,銳步還在自己的美國總部宣佈瞭一項新的政策:在總部中不許出現蘇打水、含糖飲料、糖果、油炸食品、白面包和意面。

當銳步和斯巴達勇士賽的創始人JoeDeSena開始談贊助合作時,DeSena其實並不看好銳步:“我非常懷疑,因為我記得80年代的銳步是什麼樣子。”而銳步的全球品牌營銷負責人YanMartin則二話沒說,讓DeSena跟他去銳步的總部健身。DeSena被銳步從內到位對健身的熱情所折服瞭。

“那裡面的人感染瞭我。”Desena說,“當我們和銳步的競爭品牌談判時,我沒有感受到他們將運動健身融入到品牌文化中,至少不如銳步做得好。”

就像為CrossFit運動員量身打造特制產品一樣,銳步也在為其他的贊助賽事設置個性化的服裝和運動鞋。CrossFitNano就是銳步專門為Crossfit運動員做訓練時所設置的鞋子;而銳步為斯巴達賽事參與者提供的Terrain系列的鞋底有穿孔,為瞭更好地排水,在腳趾部位有牽引,便於選手更好地翻越墻壁障礙;銳步設計的女子室內有氧運動鞋,在腳步的蹠球位置設有轉軸點,方便室內運動中對女性足部的保護。

除瞭設計更加精心到位,銳步產品的價格也在回升,例如為CrossFit設計的短褲價格就達到瞭135美元,意在與新興品牌Lululemon展開競爭的泳衣單價達到瞭65美元。價格的提升反映的是銳步在產品工藝和質量上的投入。

在產品縫隙的貼合上,銳步開始采用熱合技術,而不是標準的縫合技術;相比於傳統尼龍材料,銳步在制作產品時已經采用瞭價格更高、伸展性更好的過膠尼龍纖維。這一切都是為瞭重塑銳步的高品質,在體育全品類裝備中更具有競爭力。

銳步的努力看來是有成效的。2016年的第一財季,銳步的銷售收入增長瞭6%,這是銳步銷售增長的連續第十二個季度。

銳步的轉變還不光體現在迎新上,還存在於去舊。近幾年,銳步先後結束瞭北美三大職業體育聯賽NFL、NBA和NHL的服裝合作協議,並且削減瞭投入在招攬體育明星上的精力。

但是,一直走小眾運動賽事路線畢竟不是長久之計,想要重新成為和耐克、UA並肩的大品牌,銳步最終還是要回到大眾產品中去。從小眾走向大眾,從低端重返高端,銳步需要說服消費者,CrossFit、UFC和斯巴達比賽並不是體育運動中的異類。

2015年,銳步推出瞭新的廣告片,闡述自己的新口號“更加人性化”。廣告片中,運動員在努力地推著訓練輪胎、彎曲著身體做瑜伽、在雨中的山坡奔跑。旁白這樣說道:“我們是怪咖嗎?我們會變得執迷不悟、過分狂熱或者走極端嗎?當然,有可能。但是我們推輪胎可不是為瞭一輩子做這個,我們做這些事情,隻是為瞭讓自己變得更好。”

小眾的運動背後代表的是大眾的普遍價值和追求,銳步也希望從這種思維路徑上與消費者契合,從而將發展的手伸向體量更大的跑步、步行鞋類市場。“我們會集中精力在CrossFit和UFC上,”阿迪達斯集團北美總裁MarkKing這麼闡述銳步的發展計劃,“但是,真正把握市場的還是是跑步和步行。”O’Toole則很自信地表示,消費者如果喜歡銳步為他們制作的專項運動的鞋子,那麼他們肯定喜歡銳步為他們做的跑步鞋。

O’Toole曾經將銳步比作一隻在水池子裡面的鴨子,看著行進緩慢,但是腳蹼卻在水下拼命地劃水。“水面下進行的轉變其實非常迅猛,”他說,“即使水面上看起來波瀾不驚。”銳步連續十二個季度的業務增長似乎已經表明,這種變化已經開始攪動平靜的水面瞭。

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